本文核心观点 　　1.在线音乐经历了一家独大、群雄逐鹿、三足鼎立三个发展阶段； 　　2.得版权者得天下，谁拥有更多的音乐版权，谁就在竞争中更具优势； 　　3.庞大的基础用户规模以及日渐形成的付费习惯，让在线音乐付费率迎来提速； 　　4.在线音乐平台的业务范围，已经从听音乐拓展至更广阔的泛音乐娱乐。 　　2020年6月，周杰伦的最新单曲《Mojito》通过QQ音乐、抖音等方式刷遍我们的朋友圈；而2000年，他的第一张专辑《JAY》引发全民关注依靠的则是磁带和CD。 　　从磁带、唱片到QQ音乐、抖音，中国在线音乐不知不觉走过了近20年的时间。 　　2002年，百度在互联网音乐市场一片空白的时候，率先上线mp3搜索业务，流量、地位应有尽有，一时风光无二。 　　好日子没过多久，便被千千静听、酷狗音乐、酷我音乐等抢走风头。 　　盗版横行加之无序竞争，让原本就一片混乱的互联网音乐市场，终于爆发版权纠纷。由百度MP3和千千静听组合而成的百度音乐，在此时不幸跌落神坛，只能眼睁睁看着后来者分走市场和用户。 　　如今，唯剩腾讯音乐、网易音乐、阿里音乐割据一方，各自为战。 　　如果从百度mp3上线算起，互联网音乐群雄纷争已近二十载。这二十年里，巨头更迭，资本关注，互联网音乐宛如换了一方天地。 　　音乐在线传播技术没有诞生之前，磁带和CD作为音乐的主要载体曾风靡一时，陪伴了无数人的青春。 　　MP3压缩技术的诞生，使得音乐在线传播成为可能。 　　最先看到机会的是百度。2002年，百度上线百度MP3，用户通过电脑搜索即可在线试听和免费下载歌曲。 　　2003年，具备本地播放功能的千千静听上线，百度对其进行收购后，构建了从搜索下载到播放的闭环。 　　先发优势和独具流量优势的百度MP3毫无对手，一路狂飙猛进，很快日均下载单曲数量就突破了1000万次，拿走了国内超80%的在线音乐市场。 　　但这一格局在2005年前后开始发生转变。 　　酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、虾米音乐、天天动听等更多玩家看到机会并入场，在线音乐市场迎来大爆发，进入到群雄混战的阶段。 　　混战中隐藏的问题是，各家在线音乐平台并未重视和取得版权。而对音乐作品版权的拥有率，将决定各玩家在接下来的竞争中的地位。 　　海洋音乐集团创始人谢国民看到了这一点，在各平台忙着竞争、因版权问题纠纷不断时，他提前与近百家唱片公司达成版权合作，低价采购了2000多万首歌的版权。 　　2014年，在谢国民的操盘下，海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并，中国音乐集团应运而生。 　　两年后，腾讯买下中国音乐集团，与QQ音乐合并成立腾讯音乐娱乐集团（TME）。并最终占据了60%的市场份额，成为在线音乐市场新的霸主，直至今日。 　　电商巨头阿里也看准了在线音乐赛道。 　　2012年，阿里相继收购虾米音乐、天天动听，并于2015年成立阿里音乐。当时的虾米凭借高音质、高品味歌单吸引不少年轻人，而天天动听更是拥有三亿数量用户。阿里音乐借此抢走了在线音乐市场的一块蛋糕。 　　2013年才上线的网易云音乐，一开始并没未引起太多注意。彼此，大量的版权已被巨头们收下，砸更多钱去争市场根本不现实。于是丁磊另辟蹊径，靠着音乐社区这个差异化路径后来居上，进入第一梯队并保持至今。 　　对于网易云音乐的突围，亿欧智库研究院院长由天宇认为，网易云音乐独特的社区氛围和UGC内容，是任何竞争对手都抄不走的，加之品质感的页面设计，将它与其他音乐APP区分开来，正是这些独特性才使其以黑马之势抢到市场。 　　多年纷争后市场格局已定，再回看行业领跑者百度，在进入移动互联网时代后黯然失色。 　　互联网从业者正峰认为，百度音乐之所以走下坡路，一是没提前采购版权，深陷盗版模式积重难返。其次，收购千千静听后陷入战略迷失。最重要的，是百度只顾吃PC端的老本，没看到移动互联网的到来，以至于失去了成为在线音乐王者的机会。2012年，百度的市场份额下降到了4%。 　　此后，腾讯系、网易系、阿里系俨然形成了三足鼎立的局面，市场上其他玩家已无可以与之抗衡的机会。 　　在线音乐的巨头之战，在走向正版化的过程中变成了对音乐版权的拥有率之争。 　　由于国内长期盗版的环境对传统唱片市场造成较大冲击，唱片公司与在线音乐平台版权纠纷不断，国家不得不出台政策进行干预。 　　2015年，国家版权局发布”最严版权令“，要求各网络音乐服务商应将未授权传播的音乐作品全部下架，6家服务商下线作品220余万件，盗版现象得到有效遏制。 　　自此，音乐平台开始购买版权、建立自身版权库，数字音乐开启全面正版化。得版权者得天下，为了争夺用户，保住行业地位，各平台开始大力抢夺独家版权。 　　腾讯的争夺尤为利落。在拿下华纳和索尼之后，腾讯继续跑马圈地，高价抢到了环球音乐在中国大陆的独家版权。至此，腾讯音乐将三大版权商细数收归囊中，在业内树起了难以撼动的壁垒。 　　为了更稳固的合作关系，腾讯还向华纳和索尼定向发行了2.2亿美元股票，此前，腾讯音乐更是与Spotify进行战略合作，以股票互换的方式持有对方部分股权。 　　在独家版权的模式下，版权费水涨船高，市场开始陷入恶性竞争的价格战。 　　据统计，2015年前后，互联网公司每年向华纳、索尼、滚石等唱片公司支付的预付款都是几千万起价，版权价格高了近10倍之多。 　　以华研国际版权为例。华研国际曲库数量约2000万首，拥有艺人包括SHE、飞儿乐队、林宥嘉等。2015年虾米音乐以2000万的价格获得华研国际三年独家代理权，但2018年合约到期后，网易云为了取得该公司版权，将价抬升至5亿元并最终拿下。 　　恶性竞争最终引起国家版权局的关注。 　　2017年10月，国家版权局要求几大在线音乐平台购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例，不得哄抬价格、恶性竞价，避免采购独家版权。 　　国家版权局先后约谈各头部在线音乐服务商及20余家唱片公司，要求避免对独家版权的双向授予或采购，促使平台与平台间开始版权互授。从而出现了QQ音乐和网易云音乐达成合作，实现99%的版权共享，仅留1%的独家差异化竞争的形式。 　　2018年3月，网易云音乐发布官方消息，网易云音乐与阿里音乐也达成版权互授合作。至此，网络音乐平台持续已久的独家版权之争暂告一段落。 　　但竞争并没有结束。2020年开始，平台开始朝着新的、更加垂直细分的分众版权进行争夺。 　　在音乐综艺上，网易云拿下《歌手·当打之年》《我们的乐队》等头部音综版权，QQ音乐则一手包揽了《青春有你2》《创造营2020》等备受Z世代喜爱的潮流音综。 　　在动漫影视OST上，网易云今年与吉卜力工作室达成合作，获得包括《龙猫》《千与千寻》等动画音乐作品的授权。QQ音乐除了与日本多个知名动漫版权方达成合作，在影视OST上更是一网打尽，几乎覆盖了2019年超过90%的优质影视原声音乐。 　　除了存量版权争夺，在增量版权上各大平台也正处于集中发力的阶段。主要音乐平台通过不同的扶持举措，培育原创音乐人，以增加自有版权优势。比如，网易云音乐的"石头计划"、"新声音量计划"、QQ音乐开放平台的“亿元激励”计划。 　　可以看到，在线音乐竞争的下半场，已经发生细微的变化，推动着版权竞争的升维。而任何竞争所带来的听歌成本的提高，最后都要由听众来买单。 　　音乐平台不停花高价购入版权，但国内的音乐付费环境仍处在起步阶段。 　　腾讯音乐娱乐集团2020年第一季度财报显示，腾讯音乐2020年第一季度付费用户数量达4270万，用户付费率只有6.5%，且每位用户的付费能力为9.4 元，同比仅提升1.1元。 　　这一数据相比国际音乐流媒体平台Spotify有很大差距。Spotify 2020年第一季度在全球拥有2.86亿月活跃用户，其中付费用户1.3亿，付费率超过45%，付费用户贡献的营收占公司总营收近90%。 　　为何会出现这么大的差距？ 　　其实是 Spotify “播放付费”与国内音乐平台“下载付费”商业模式之差导致的。 　　Spotify仅对免费会员提供带广告的随机播放，功能和体验受限，而按月付费的会员能享受包含离线收听、免广告、无限次切歌、可播放任何歌曲和高品质音效等完整服务。免费、付费功能和用户体验的区隔被明显拉开。 　　反观当前国内在线音乐平台，免费用户与付费用户之间体验差距较小。平台仍以提供免费的音乐服务为主，仅少部分付费歌曲不能免费收听。针对付费会员，更多的是提供额外增值服务，如下载歌曲、更高音质等。对大多数用户而言，对这些额外服务的需求较小，难以刺激付费意愿。 　　不过究其根本，应当归结于用户对于免费获取音乐的习惯。在“最严版权令”之前，中国在线音乐平台经历了长达近十年的免费播放、下载模式，用户对数字音乐的付费行为和意识并没有得到有效建立。 　　而在版权得到保护之后，尽管用户数量庞大，但面对市场中所存在的一定的商业竞争和多数用户对于付费的抵触心理，在线音乐平台推进用户付费习惯培养的过程依然缓慢。 　　“初创平台用免费方式换取用户是常见策略，对企业来说，短期伤害无法避免，因此很多平台也开始探索新的盈利方式。”亿欧新消费副主编王鑫说到。 　　一般来说，音乐平台在前期发展过程中主要是通过广告、游戏等传统方式变现来维持运营成本。当发展到后期，成本压力越来越大时，平台不得不想办法盈利摊薄成本。 　　如网易云音乐内置商城销售音乐周边商品，并上线直播频道；虾米音乐与阿里集团旗下其他板块形成协同，用户购买88Vip即可享受阿里旗下所有产品（包括虾米音乐）的Vip服务。 　　而腾讯音乐的布局更为多元。根据腾讯2020年Q1财报显示，腾讯音乐旗下三大平台，包含秀场直播和在线K歌的社交娱乐服务业务贡献了42.67亿元，直播贡献超过67.62%。 　　今年6月，腾讯宣布收购华纳音乐集团10.4%的股份。金融分析师连冠坤认为，腾讯此次入股华纳，不仅可以探索腾讯音乐娱乐集团在国际市场上的商业新模式，还能将华纳旗下的音乐价值与腾讯旗下的网文、游戏等串联起来，扩展更大的合作空间，为自己带来更多新的盈利机会。 　　庞大的基础用户规模以及日渐形成的付费习惯，让在线音乐付费率正迎来提速。 　　艾媒咨询数据显示，2019年中国手机音乐客户端用户较上年增长7.00%，整体规模达5.80亿人，预计2020年将增至6.18亿人。中国手机音乐客户端用户规模稳步增长，庞大的用户基数已为手机音乐客户端积累了大量变现基础。 　　其次，在版权方面，王鑫认为近年来用户版权意识已经在逐渐增强，全平台的付费模式培养了用户的付费习惯，未来在线音乐平台可探索的付费空间较为广阔，付费率将继续呈现平缓增长趋势。 　　从中国在线音乐付费业务开始起步，到2020年预计达到8.0%的付费渗透率，相较过去几年而言已经实现了翻倍增长，正是数字音乐用户付费意识初步形成的体现。 　　国内在线音乐正进入大步向前的新阶段。 　　作为在线音乐巨头，腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐今年以来的新动作也继续突破既有的流媒体业务，在战略上朝着更加多元且差异化的方向。 　　新战略主要体现在三个方面：布局K歌社交、探索音乐付费直播，发力长音频。 　　从K歌社交领域来看。今年6月，网易云音乐打造的独立K歌APP“音街”正式上线，宣布入局K歌市场。目前，"音街"除了常规K歌功能外，还多维度K歌打分、心情日记等专属功能以及伴奏一键Remix等业内首创功能。 　　“唱鸭”的出现，则给阿里的音乐业务带来了新活力。2019年6月，阿里组织架构调整，UC及旗下移动创新业务、天猫精灵、阿里文学、阿里音乐被归于创新业务事业群组。其中，“唱鸭”、“鲸鸣”系阿里新推出的“泛娱乐音乐产品”。 　　2019年上线半年，“唱鸭”MAU保持月均超180%的增幅。工具+社交的属性，加之UGC内容作为产品的护城河，使其在玩音乐的领域占得一方天地。 　　目前，国内K歌应用可以说是群星闪耀，全民K歌和唱吧掌握主流用户，唱鸭深受年轻人的喜爱，此外还有酷狗“唱唱”、“酷我k歌”等紧随其后。网易“音街”的入局，让战事更加吃紧。 　　从音乐付费直播来看。疫情影响下，线上演出的玩法创新，让很多人看到了线上经济的宣发价值和盈利可能。 　　4月27日，网易云音乐推出LIVE现场扶持项目"点亮现场行动"；QQ音乐则基于自身的艺人、影视等资源优势，打造了全景音乐现场娱乐品牌"TME live"，定位 “整合现场演出、在线直播、票务销售”等演出生态。 　　在疫情影响下，大量音乐人失去了最主要的演出收入，而平台此时入局，一方面是扶持原创音乐生态的需要，另一方面也激发乐迷加入到支持音乐人的行动中。 　　不过，要想作为长线项目延续，最重要的无疑是盈利模式的设计。目前，国内线上音乐演出市场已经出现了系列付费尝试。 　　相较于线下演出的收入来说，线上演出的收入仍是杯水车薪。但不可否认，这些平台方的付费尝试，成功带动了国内线上演出从"免费观看+直播打赏"向"付费+打赏/点播"新模式的升级，为线上商业变现提供了有益探索。 　　而布局长音频战略，这是腾讯音乐娱乐集团继续迈向泛娱乐的重要一步。 　　今年4月，腾讯音乐宣布进军长音频领域，推出首款长音频产品“酷我畅听”，并与阅文集团达成战略合作，加强有声读物的内容供给。 　　腾讯选择长音频，无疑与长音频在用户使用时长上的优势有关。《2020中国夜听经济发展分析》显示，2019年，移动音频行业用户夜间使用时长占全天使用时长46.3%，高于综合视频、短视频、移动音乐等行业，用户规模达到2.17亿。 　　但长音频的路并不好走。 　　一方面，腾讯要面临和喜马拉雅、蜻蜓FM等在线音频头部平台竞争，另一方面，从“在线音频第一股”荔枝2019年Q4财报来看，付费转化率不足1%，2019年公司净亏损扩大至10.73亿元。腾讯要想把长音频蛋糕做大，还需要一段时间去教育市场。 　　音乐平台的业务范围也正在突破原有的流媒体业务，从听音乐的需求拓展至更广阔的泛音乐娱乐。差异化战略能否帮助平台在新的竞争中获得优势，仍需时间检验。 　　“这是最好的时代，也是最坏的时代。”狄更斯在《双城记》中说的句话，仿佛是对在线音乐刚起步阶段时的真实写照。 　　但当在线音乐走过近二十年的时间，最坏的时代也已经过去，版权走向正规、竞争走向合作、单一走向多元…… 　　而曾经引领行业的翘楚换了一个又一个，或继续奔跑在音乐赛道，或转战去了新战场，但不可否认的是，在线音乐行业正在他们的参与中逐渐走向成熟。 　　留给现有玩家的，除了更加开放的市场环境，还有永远不会结束的、新的竞争。 　　致谢： 　　感谢以下从业者在写作过程中提供的有价值的观点，排名不分先后： 　　虾米音乐负责人忆如、唱鸭App负责人李阳、黑石集团Principal连冠坤，亿欧智库研究院院长由天宇、亿欧新消费副主编王鑫、重庆禾子律师事务所律师洪家木、互联网从业者正峰、音乐媒体人小宇，以及多位行业内人士在写作中提供的帮助。其中，正峰和小宇为化名。 　　参考资料： 　　《音乐系列报告——从腾讯音乐看在线音乐平台的困境与价值》天风证券 　　《腾讯音乐独树一帜的音乐娱乐生态，订阅付费引弓待发》中金公司 　　《在线音乐进化论》王鑫 艾瑞网 　　《中国数字音乐罗曼蒂克消亡史》吴怼怼 　　《音乐流媒体平台“二战”来临？》子弹财经 　　《2020年国内音乐版权格局解读：始于版权，忠于生态》音乐先声 　　《免费：商业的未来》克里斯?安德森